Natalia Krajnik: Reklama w sieci zawsze powinna być elementem większego planu marketingowego

Po dłuższej przerwie wracamy do naszych rozmów z ekspertami Publito. Wyszukujemy ciekawe osoby, które opowiadają nam o sobie, swojej pracy oraz o mediach. Na pierwszy ogień idzie Pani Natalia Krajnik.

1. Pani Natalio, pisze Pani o sobie, że lubi pracować ze słowem. W plebiscycie na słowo roku 2022 wygrało słowo „wojna”. Co Pani na to?

Wyniki tego plebiscytu zawsze odzwierciedlają rzeczywistość, w której przyszło nam żyć. Nic więc dziwnego, że kolejne miejsca zajęły słowa inflacja oraz uchodźca/uchodźczyni. A w zeszłym roku było to chyba słowo szczepienie. Chociaż konflikty toczą się gdzieś na świecie cały czas, zawsze myślałam, że o wojnie, przynajmniej w naszym najbliższym sąsiedztwie, będziemy mówić już tylko w czasie przeszłym. Niestety, stało się inaczej. Nie będę zbyt odkrywcza, stwierdzając, że dziś wojna trwa już nie tylko na froncie. Mam tu na myśli również wojnę informacyjną, wszelkie fake newsy, internetowe trolle itp. Przykre jest dla mnie jednak to, że niektórzy chcą na słowie wojna zarobić. Oczywiście wiem, jak działają media cyfrowe. Tutaj liczą się kliknięcia i odsłony, ale uważam, że istnieją pewne granice. Niestety w sieci jest coraz więcej clickbaitów, które żerują na ludzkim strachu i obecnej sytuacji polityczno-gospodarczej, zamiast dostarczać rzetelne informacje. 

A wracając do Pani pytania, wolałabym, żeby w plebiscycie wygrało np. takie słowo jak solidarność, pomoc, jedność, bo przecież z tym również mieliśmy do czynienia w 2022 roku.

Piękne alternatywy. A czy ma Pani swoje ulubione słowa?

Tak. Może to będzie nietypowa odpowiedź, ale jest to spójnik bowiem. Może dlatego, że w młodości (bo taka młoda już nie jestem), lubiłam czytać XIX-wieczne powieści. Efekt jest taki, że często w ramach autokorekty, usuwam to słowo z tekstów. Nie lubię za to wszelkich zapożyczeń i kalek z angielskiego, jeśli istnieje ich polski odpowiednik. Wolę np. informację zwrotną niż feedback, moim zdaniem zamiast popularnego skrótu IMO. A na dedykowaną ofertę mam uczulenie. 😉 Dedykować można coś komuś, np. piosenkę. Zresztą słowo dedykowana jest nadużywane, podobnie jak np. najwyższej jakości czy profesjonalnie. Dziś wszystko jest dedykowane, najwyższej jakości i każdy jest profesjonalny. Przez to, że te słowa są nadużywane, nie niosą ze sobą już żadnego znaczenia, żadnych konkretów. 

2. Jakie znaczenie mają w Pani pracy media? A jaką media społecznościowe?

Na studiach, w ramach specjalizacji copywriterskiej, miałam praktyki w agencji reklamowej. Jeszcze 10 lat temu praca copywritera przypominała raczej tę z serialu Mad Men. Tworzyło się całą koncepcję kreatywną, scenariusze reklam do mass mediów. Rozwój e-marketingu spowodował, że zawód copywritera i kogoś, kto tworzy wszelkiego rodzaju content, jest dziś dla wielu osób nie do rozróżnienia. 

Wspominam o tym, bo kiedy już zaczęłam pracę w marketingu, to był prawdziwy boom na social media i reklamę w sieci (FB, Google Ads). Przyznam, że sama się tym “zachłysnęłam”. Myślałam sobie — po co wydawać tysiące złotych na reklamę w TV, skoro nawet nie wiadomo, kto ją obejrzy. Dla porównania, reklamę na FB można skierować do ściśle określonej grupy odbiorców, a koszty są nieporównywalnie niższe.

Dziś już nie jestem zwolenniczką ograniczania się wyłącznie do mediów społecznościowych, chociaż to głównie w nich działam. Najlepszym rozwiązaniem jest, moim zdaniem, promocja w wielu kanałach, zarówno, w mediach tradycyjnych, jak i w tych społecznościowych. Dzięki temu potencjalni klienci mogą zetknąć się z daną marką kilkukrotnie i to na różne sposoby. Zresztą widać już, że te światy się przenikają. W telewizji coraz częściej pojawiają się reklamy, które są stylizowane np. na LIVE z influencerką, a reklamy, które oglądamy w TV, wyświetlane są również w sieci, np. na YouTube. 

Nie da się ukryć, że mediów społecznościowych przybywa. Warto mieć jednak z tyłu głowy to, że fanpage, konto na Instagramie, YouTubie czy na Tik-Toku nie jest naszą własnością. Koszty promocji w tych kanałach rosną, pojawiają się także przeróżne ograniczenia. Żeby to zrozumieć, wystarczy zadać sobie proste pytanie. Co by się stało, gdyby nagle social media zniknęły? Albo bardziej prawdopodobny przykład — gdyby firmowy fanpage czy konto reklamowe zostało zablokowane (to się zdarza!)? Bez własnego medium, marka zostanie z niczym. Dlatego warto działać także we własnych kanałach promocji. Najprostszym do stworzenia jest newsletter. 

3. Pani Natalio, kto w takim razie najczęściej zwraca się do Pani po pomoc?

Pracuję z kilkoma większymi markami, między innymi z branży publicystycznej, konsultingowej, ubezpieczeniowej i kolejowej, ale głównie są to firmy, które dopiero zaczynają. Mam dużo klientów z branży beauty, która z powodu ograniczeń prawnych, jak i regulaminu Facebooka (obecnie Meta), jest dość trudną branżą do promocji. Niestety, często spotykam się z klientami z różnych branż, którzy mnóstwo pieniędzy zainwestowali w sprzęt, w lokal, na promocję zostawiając 500 czy 1000 zł miesięcznie. Argumentują to tak, że jeśli będą efekty, to i budżet będzie większy. Niestety, to tak nie działa, bo najwięcej trzeba zainwestować na starcie, a i efekty nie przyjdą po tygodniu. 

Na początku swojej pracy miałam takie podejście, że musi mi się udać przy każdym, nawet mikroskopijnym budżecie. Sądziłam też, że nie mam prawa oceniać czyjegoś biznesu czy raczej szans na jego powodzenie, bo przecież mój klient zna swoją branżę lepiej niż ja. Szczególnie w czasie pandemii powstało wiele sklepów internetowych, np. odzieżowych. Ich właściciele wierzyli, że wystarczy postawić stronę i sprzedaż ruszy od pierwszego dnia. I tych sklepów internetowych dziś już nie ma, bo przy tak dużej konkurencji trzeba mieć pomysł na to, jak się wyróżnić i czym przyciągnąć klientów. Reklama w sieci zawsze powinna być elementem większego planu marketingowego, a nie jego jedynym elementem. I tego nauczyłam się z czasem. Dziś już potrafię powiedzieć klientowi, że nie podejmę współpracy, bo np. firma nie ma strony www albo ma zbyt mały budżet, biorąc pod uwagę branżę i działania marketingowe, które trzeba podjąć na starcie. Cały czas uczę się też komunikacji z klientem. Zależy mi na wzajemnym zrozumieniu. Dlatego lubię klientów, którzy nie boją się pytać. 

A pamięta Pani najbardziej zaskakujące zlecenie?

Nie miałam raczej dziwnych zleceń. Jednym z takich bardziej nietypowych, przynajmniej dla mnie, była kampania dotycząca lokalnych wyborów. Najbardziej cieszą mnie natomiast kampanie o charakterze społecznym; te, które dotyczą osób z niepełnosprawnościami (sama należę do tej grupy) czy wsparcia dla obywateli z Ukrainy, bo mogę zrobić coś dobrego. 

4. Jakie są według Pani trendy marketingowe na rok 2023?

Myślę, że będziemy mieli do czynienia z intensyfikacją tendencji z minionego roku. Obstawiam, że Tik-Tok jeszcze bardziej urośnie w siłę i nie będzie już postrzegany jako medium społecznościowe wyłącznie dla nastolatków. Mam nadzieję, że więcej przedsiębiorców dostrzeże jego biznesowy potencjał. 

Moim zdaniem wzrośnie również zainteresowanie płatnościami odroczonymi (wiadomo dlaczego). Uważam też, że dla wielu firm będzie to ostatni moment na to, żeby dogonić konkurencję. Nie chodzi mi jednak o walkę ceną, ale raczej o podejście prokonsumenckie, w którym ogromne znaczenia ma wygoda klienta (np. formy dostawy, polityka zwrotów, nowoczesne formy płatności). 

5. Na koniec jeszcze proszę powiedzieć, gdzie dowiedziała się Pani o Publito?

O portalu dowiedziałam się z Linkedina. Uważam, że idea Publito jest świetna, bo działa tu zasada win-win. Jeśli jednak mogłabym coś zasugerować, żeby ulepszyć jego działanie — fajnie byłoby, gdyby ktoś, kto szuka specjalisty, mógł dodać informację, czy w ramach podziękowania za poświęcony czas, umieści link (najlepiej dofollow) do strony www autora.