Jan Czerniawski: tęsknię za czasami, gdy z gazet i TV otrzymywałem po prostu informację, którą mogłem sobie przetworzyć i interpretować

1. Panie Janie, jest Pan specjalistą w wielu dziedzinach. Która jest najbliższa Pana sercu?

Na pewno copywriting, ale rozumiany nieco szerzej, bardziej w starym stylu. Kiedyś copywriterzy w agencjach reklamowych odpowiadali, poza warstwą słowną, także za koncept strategiczny kampanii, a nawet wyznaczali cele i pole działań dla grafików. Wydaje mi się, że w takim połączeniu strategiczno-koncepcyjnym-wykonawczym (teksty, hasła, nazwy) spełniam się najlepiej i sprawia mi to najwięcej satysfakcji.

Patrząc po wykształceniu i opiniach ludzi z którymi miałem przyjemność współpracować, wielu uważa, że doskonale bym się sprawdził w PR, ja również świetnie się czułem prowadząc takie projekty. Niestety, szefowie agencji tego typu i rekruterzy postrzegają moją kandydaturę mniej entuzjastycznie 🙂

2. Bardzo podoba mi się nazwa Źródłosłów, jak powstała?

Dziękuję za to pytanie, bo to ważna dla mnie historia. Uczestniczyłem swojego czasu w projekcie namingowym, klient chciał stworzyć dla siebie sub-markę i tam sprzedawać nieco inne produkty, niż dotychczas. Zrobiliśmy warsztaty strategiczne, powstały dokładne założenia, obejrzeliśmy sobie konkurencję, powstały persony, benchmarki i na końcu procesu również wyłoniło mi się kilka ciekawych nazw. Przygotowałem prezentację, omówiłem pomysły, wytłumaczyłem skąd się wzięły, jak się je wymawia, jak wygląda sytuacja z domenami i zarejestrowanymi znakami towarowymi, po czym klient oznajmił mi, że pomysły są fajne, ale oni już wymyślili sobie coś ciekawszego. Bardzo mnie to zabolało, bo osobiście lubię nazwy, które swoją historią i znaczeniem dodatkowo obudowują wizerunek marki. Nazwa, jaką klient wybrał, była właśnie wymyślona, nie znaczyła zupełnie nic, był to jakiś zlepek 2-3 sylab, coś w rodzaju Fifi, Bibi, Moli, itd. Wtedy mnie uderzyło, że ja nazw SZUKAM, a inni – wymyślają. Nawet jeśli przygotowuję jakiś neologizm, to i tak nie jest on zupełnie abstrakcyjny, zawsze bazuje na już istniejących słowach i morfemach. Tak więc moje nazwy mają swój źródłosłów.

Kiedy to sobie uświadomiłem, stwierdziłem że to świetna nazwa, bo jest na swój sposób buntownicza, ale i szczera, autentyczna, bardzo indywidualna. Pod wieloma względami (polski język, znaczenie, długość, „ogonki“) wręcz jest to antyteza tego, jak guru marketingu i namingu radzą nazwy tworzyć. To przeważyło 🙂

To, co mnie zaszokowało, to to, że niewiele osób zdaje sobie sprawę, że „źródłosłów“ to normalny wyraz, funkcjonujący w językoznawstwie, określający pochodzenie danego słowa, jego pierwotną formę. Większość ludzi uważa, że zrobiłem złożenie wyrazów „źródło“ i „słowa“, spotkałem się nawet z opinią, że to bardzo rapowa nazwa, bo MC często rymują o łatwości i intensywności, z jaką wypuszczają z siebie kolejne wersy utworu 🙂

3. Jakie znaczenie mają dla Pana media? Czy współpraca mediów z ekspertami jest istotna?

Nie potrafię jednocznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Media są dla mnie ważne o tyle, o ile są ważne dla moich klientów lub ich klientów. Ostatnio, media mają nienajlepszą, nomen omen, prasę. Poszczególnym tytułom zarzuca się, że nie są bezstronne w tej charakterystycznej polskiej wojnie plemiennej. W kierunku mediów specjalistycznych i branżowych często kieruje się zarzut o podobnym brzmieniu: że chodzą na pasku sponsorów, powiązanych z sobą firm, że unikają artykułów, które naruszyłyby interes jakiegoś potencjalnego ogłoszeniodawcy, itd. Ja mam swoje zdanie w tej kwestii, ale staram się go nie narzucać, wolę sprawdzić, jaki tytuł jest odbierany jako wiarygodny i opiniotwórczy w danej grupie docelowej.

Co do współpracy mediów z ekspertami, pamiętam jak dobre kilka lat temu raper Tede powiedział, że  w kwestii promocji to nie on potrzebuje telewizji, tylko telewizja jego. Pokazał liczby, z których jasno wynikało, że wyświetleń jego klipów na YouTube jest o wiele więcej, niż widzów popularnych programów rozrywkowych, topowych seriali czy widowisk sportowych. I, patrząc na sytuację na dzisiejszym rynku medialnym, trudno się z jego obserwacją nie zgodzić. Eksperci w jakiejś tematyce działają na media jak influencerzy – przekazują im swoje zasięgi oraz zainteresowanie, ale także, w oczach publiczności, nadają charakteru danego medium. Z pewną fascynacją obserwuję rozwój projektu „Kanał sportowy“, który w swojej formule jest raczej nudny i powinien generować raczej śladowe zainteresowanie – ot, siedzi sobie kilku panów w studio i dyskutują o meczach i wydarzeniach, których nie mogą transmitować. Tymczasem KS jest hitem, głównie ze względu na ekspertów, którymi są znani felietoniści i komentatorzy sportowi, „z nazwiskami“. Media, z góry przepraszam wszystkich, których te słowa urażą, są dzisiaj chyba bardziej definiowane przez to, komu udostępniają swoje łamy, niż  odwrotnie.

4. Jakie są Pana obserwacje na temat zmieniającej się sytuacji w mediach w przeciągu ostatniej dekady? 

Wspomniałem już wcześniej, że mediom tzw. głównego nurtu zarzuca się stronniczość; ja sam jestem już tym zmęczony, tęsknię za czasami, gdy z gazet i TV otrzymywałem po prostu informację, którą mogłem sobie  przetworzyć i interpretować, ew. miałem szansę poznać argumenty obu stron. I wydaje mi się, że nie jestem w tym samotny, znam wielu ludzi, którzy nie wspierają pewnych tytułów, mimo że zgadzają się z ich „linią programową“, po prostu nie są zainteresowani tą formułą konsumowania treści, gdzie wyciągnięty palec redaktora wskazuje kolejne fakty z danego obozu i komentuje je jako skandal, hańbę, czy zdradę stanu.

Jest to zresztą problem o poważniejszych konsekwencjach. Wiemy już, że  media wydatnie pomogły np. wygrać wybory Trumpowi, wywołały kryzys migracyjny, spowodowały wycofanie wojsk amerykańskich z Afganistanu, a teraz pogłębiają kryzys, związany z pandemią CoViD-19. Wszyscy wiemy, że media naprawdę są teraz jedną z najpoważniejszych sił we współczesnym świecie, ale chyba nie chcemy, by oddziaływały na nas. Stąd rosnące pragnienie na konsumpcję tytułów niezależnych, których na rynku w tej chwili (już) nie ma i, gdzieś po drugiej stronie, malejące poparcie dla kolejnych serwisów społecznościowych, stacji telewizyjnych czy gazet.

Myślę, że nieuchronny jest powrót do dziennikarstwa starej szkoły, wyważonego, kulturalnego, pluralistycznego. Odbiorcy spragnieni agresji, bezkompromisowości, „dymów“, itd. odnajdują to przecież w social mediach i nie ma sensu się z nimi ścigać na to, kto szybciej przekroczy kolejną granicę dobrego smaku.

5. W jaki sposób pandemia wpłynęła na Pana pracę?

Dość poważnie, bo już dwukrotnie w trakcie jej trwania zmieniłem pracę 🙂 Od strony czysto zawodowej – nie narzekam, szybki wzrost e-commerce oznacza z reguły więcej zleceń oraz wyższe stawki dla strategów i copywriterów jak ja. Natomiast samo przystosowanie się do nowej sytuacji jest dla mnie dość trudne. Im dłużej to wszystko trwa, tym większy dyskomfort wywołuje we mnie myśl, że w dalszym ciągu czegoś nie wolno. Oczywiście, dostrzegam pewien postęp – pamiętam, że na początku pandemii można było dostać mandat za spacer po lesie, czy „nieuzasadnioną“ jazdę na rowerze, zdarzyło mi się także odbywać spotkanie biznesowe w samochodzie, bo cała branża HoReCa miała akurat wymuszony postój. Teraz można więcej, ale…powtórzę się, brakuje mi w tym wszystkim logiki. Wrócę do tego, co powiedziałem o mediach. Chaos informacyjny w mediach, dotyczący do tego, co trzeba robić, co jest skuteczne, a co nie, jaka strategia jest optymalna w walce z wirusem, itd. został świetnie zagospodarowany przez rozmaitych „alternatywnych“ myślicieli. Prowadzi to do absurdalnych sytuacji, w których np. rząd nie chce wprowadzić lockdownu, mimo że w teoretycznie mniej groźnej sytuacji rok temu co chwila blokowano całe branże. Te same media najpierw ogłaszają konieczność wyszczepienia jak największej części populacji, by po chwili przyznawać, że „segregacja sanitarna“ nie ma sensu, jest niezgodna z prawem, a z tymi szczepionkami to też nic nie wiadomo. Niestety, mam wrażenie, że niektórzy wydawcy za bardzo biorą do siebie to, co ich odbiorcy chcieliby przeczytać, niż to, jak jest rzeczywiście.

No i praca zdalna, skutek uboczny pandemii. Mam z tym ogromny problem. Duża część ludzi nie lubi długich, dokładnych maili, woli spotkania face to face, a kiedy te nie są możliwe – rozmów telefonicznych czy wideokonferencji. Nie lubię tego, kojarzy mi się to z wiecznymi problemami technicznymi i uciekającym przez to czasem – tu ktoś nie ma zasięgu, tam ktoś ma słabe łącze, w trakcie dłuższej rozmowy z jedną osobą mam 10 nieodebranych połączeń od innych, więc później oddzwaniam…Mam wrażenie, że strasznie dużo „pary“ idzie w niewłaściwy gwizdek w tym modelu pracy, dużo czasu ucieka na zupełnie bezproduktywnych czynnościach, a zacierająca się granica pomiędzy pracą i „już domem“ pogłębia stres i zmęczenie.

6. Czy zauważa Pan obecność hoaxów i dezinformacji w swoim środowisku?

Tak, oczywiście, ale daleki jestem od obwiniania ludzi, którzy dają się zmanipulować. Mamy wielki kryzys zaufania do mediów, ale i do nauki, trudno więc mieć pretensje do ludzi, że wierzą różnej maści trybunom ludowym czy szamanom z Internetu. Boli mnie natomiast, kiedy patrzę jak wpływa to na dyskurs publiczny. Strach i niewiedza potęgują agresję, także tę niewerbalną.

7. Jakich tematów według Pana brakuje w mediach? O czym powinno się pisać  więcej?

Nie brakuje mi chyba szczególnie jakiegoś konkretnego tematu, bardziej pewnego stylu uprawiania dziennikarstwa. Jak miałem ok. 12 lat, to przestałem czytać amerykańskie komiksy, bo raził mnie strasznie ten kiczowaty podział na dobrych, pachnących, odważnych, etc. superbohaterów i złych, śmierdzących, tchórzliwych łotrów. Podobnie dzisiaj widzę media, z góry wiem, co przeczytam o np. Żołnierzach Wyklętych czy Karolu Wojtyle w „Do Rzeczy“, a co w Gazecie Wyborczej. Ten brak „środka“ i obiektywizmu wzmaga podziały społeczne i agresję pomiędzy grupami, zupełnie niepotrzebnie. Potrzebujemy szczerej i poważnej rozmowy o faktach. Kiedy odpowiadam na to pytanie, trwa kryzys na granicy z Białorusią. Najbardziej obiektywne relacje dotyczące tego wydarzenia znalazłem  w serwisie Al-Jazeery, to dość wymowne.

8. Proszę zdradzić jakie ma Pan plany na końcówkę roku?

Jestem mocno zaangażowany, poza oczywiście pracą na etacie i pomniejszymi zleceniami, w tworzenie wyjątkowej aplikacji proekologicznej Fogees, która ma szansę totalnie zrewolucjonizować komunikację pomiędzy gminami a mieszkańcami oraz wspomóc walkę ze smogiem bardzo dokładną analityką. Mam nadzieję, że do końca roku uda się stworzyć materiał, który będzie już prezentował wszystkie funkcje i możliwości tego oprogramowania. Tak czy siak, warto na to czekać, proszę mi wierzyć.

Analogicznie, chciałbym żeby butik kreatywny O Dziwo do końca br. szerzej zaistniał w świadomości potencjalnych klientów. Uważam że mamy w tej małej grupie naprawdę sporo do zaoferowania i nawet nasza własna komunikacja będzie tego dowodem.